Контекстная реклама показывается тем пользователям, которые сами ищут в поисковике название желаемой услуги или продукции. Таких людей можно сравнить с покупателем, пытающимся выбрать товар в огромном супермаркете. Они вводят запросы, чтобы найти нужную информацию, в том числе по товарам и услугам, а мы упрощаем  им задачу, разместив контекстные рекламные объявления по их запросам. Потенциальный клиент сам прикладывает некие усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение. Рекламодатель платит за конкретное действие пользователя. В контекстной рекламе используется своя система оплаты — оплата за переход по объявлению. Благодаря этой системе рекламодатель платит не за показы по количеству или времени, а за клики по объявлению, по которым определяют переходы потенциальных клиентов на сайт. Собственник сам определяет стоимость перехода (клика) заинтересованного клиента на сайт. В контекстной рекламе рекламодатели полностью сами руководят ее стоимостью и назначают допустимые для себя ставки клика по объявлению.
В системе Яндекс.Директ минимальная ставка составляет 30 коп., в Google AdWords — $ 0,01. Аукционное ценообразование, которое применяется в контекстной рекламе, предполагает участие рекламодателей в торгах по каждому ключевому слову, в соответствии с которыми показывается их реклама.
В результате объявления разных рекламодателей показываются пользователю в некой последовательности. На первом месте оказывается рекламодатель, который платит за переход заинтересованного посетителя ставку больше чем у конкурентов.